«ПОДГОТОВКА, ИЗДАНИЕ И РАСПРОСТРАНЕНИЕ СЕРИИ ПРАКТИЧЕСКИХ ПОСОБИЙ ДЛЯ МАЛЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ПО ЭФФЕКТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ И ВЕДЕНИЮ БИЗНЕСА В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ»

Данный проект предусматривает подготовку, издание и распространение серии практических пособий для малых предприятий по эффективной организации и ведению отдельных бизнесов. Проект является продолжением работы по подготовке и изданию книг по предпринимательству, входящих в серию «Малый бизнес Москвы – от А до Я». Информационную основу предлагаемых книг составляет более глубокая по сравнению с названной серией отраслевая специализация – до отдельных наиболее популярных в предпринимательской среде видов бизнеса, представленных в виде апробированных на практике интегрированных бизнес-моделей.

В отличие от множества изданий, посвященных вопросам предпринимательства и организации бизнеса, перенасыщенных теоретическими материалами, планируемая серия будет построена на исследовании и анализе успешного опыта уже существующих предприятий, представленных различными отраслями деятельности. В книгах также будут рассмотрены на реальных примерах типичные ошибки, приводящие к нежелательным результатам и даже ликвидации бизнеса.

Принципиальная новизна работы заключается в том, чтобы сделать книги ориентированными на определенную отрасль – вид предпринимательства. Оптимально эффективные принципы менеджмента и маркетинга в мини-маркете настолько же различны с применяемыми в автосервисе, как и в автосервисе по сравнению с парикмахерской. Т.е. весь круг вопросов, касающийся подготовки бизнеса и достижения успеха в нем, будут рассмотрены с учетом специфики отрасли деятельности и максимально специализированы.

Серию книг предполагается сделать интересной и полезной как начинающим, так и действующим предпринимателям. Общее название серии книг: «Малый бизнес – организация коммерческого успеха». Каждая из книг будет называться «*вид бизнеса* - организация коммерческого успеха. Анализ успешного опыта и типичных ошибок».

Ни у кого в России уже не вызывает сомнений, что маркетинг является жизненно важной составляющей любого предпринимательского дела, «живым нервом» любого бизнеса от частной автолавки до банка или нефтяной компании. Управление предприятием может привести к успеху только тогда, когда оно основывается на маркетинге. К осознанию этой истины российских предпринимателей привели более чем десять лет практического опыта. Однако от осознания до внедрения на практике «дистанция огромного размера». И здесь разница между крупным и малым бизнесом особенно заметна.

У крупных предприятий есть возможность изыскать ресурсы на организацию маркетинговой службы, привлечение сторонних маркетинговых консультантов. Они могут позволить себе нанять высококвалифицированных специалистов. Да и к руководству многих крупных российских предприятий пришли профессиональные менеджеры, вооруженные багажом маркетинговых знаний.

Распространение маркетинговых знаний, применение современных маркетинговых технологий в среде малого предпринимательства сталкивается с рядом серьезных проблем, некоторые из которых имеют общий характер, другие же отражают чисто российскую специфику.

Общей проблемой является то обстоятельство, что малыми предприятиями обычно руководят не наемные профессиональные менеджеры, а их учредители и владельцы. Подавляющее большинство таких «народных предпринимателей» не имеет специальной маркетинговой подготовки. С одной стороны, это хорошо, поскольку они прошли школу выживания в реальных условиях российского бизнеса и умеют находить нестандартные решения в острых, часто – кризисных ситуациях. С другой стороны, во многих случаях отечественные малые предприниматели тратят массу сил и энергии на «изобретение велосипеда», методом собственных проб и ошибок открывая истины уже давно ставшие азами наук менеджмента и маркетинга.

Казалось бы, у руководителя малого бизнеса есть возможность компенсировать отсутствие специального образования самообучением, благо полки книжных магазинов еле вмещают все прибывающие тома по менеджменту и маркетингу. Но, несмотря на обилие литературы, сложно найти книгу, способную оказать практическую помощь малому предпринимателю.

Во-первых, многие работы по маркетингу страдают псевдо-академической сухостью и абстрактным теоретизированием. Эта проблема свойственна не только российским монографиям. На Западе она вылилась в серьезную дискуссию о природе маркетинговых знаний, о том, является ли маркетинг наукой в строгом смысле слова. Отчасти это вызвано чрезмерным увлечением методами точных и естественных наук в описании проблем маркетинга. Позитивистский подход в маркетинговой науке привел к отрыву теоретических построений и схем от реальной практики предпринимательства. Стремление описать рынок, конкурентную среду математическими формулами привело, с одной стороны, к чрезмерному усложнению работ по маркетингу, с другой – к тому, что реальная действительность стала подгоняться под теоретические положения. Перегибам позитивистского подхода, противостоит, так называемый, метод конкретных ситуаций (МКС), который был взят за основу Гарвардской бизнес-школой, заложившей основы современного образования по бизнес-администрированию.

В рамках метода конкретных ситуаций знания по маркетингу и менеджменту передаются не через абстрактные теоретические выкладки и формулы, но через разбор конкретных ситуаций из практики реальных компаний. Гарвардской школой было собрано и проанализировано более 30000 ситуаций, которые теперь широко используются в обучении бизнесменов во всем мире. В России работы, которые оперируют примерами из реального российского бизнеса, можно пересчитать по пальцам. Там же, где такие примеры приводятся, они описывают деятельность крупных компаний.

Задачей данной работы является, с одной стороны, собрать драгоценный опыт применения представителями малого предпринимательства на практике маркетинговых приемов и методов, с другой стороны – уберечь их от наиболее распространенных ошибок. Трудно предсказать какие именно маркетинговые приемы и ноу-хау будут описаны в итоговых отчетах, поскольку данная работа будет построена на базе исследования, охватывающего большое число реальных субъектов малого предпринимательства. Заранее можно утверждать одно, что собранный материал будет содержать десятки конкретных ситуаций, представляющих большой интерес как для изучения состояния малого предпринимательства в Москве, так и для обучения самих предпринимателей.

Реализация проекта преследует две основные цели:

- на основе исследования и изучения опыта реальных малых предприятий г. Москвы дать практические рекомендации повышения эффективности бизнеса тем, кто уже занимается этим видом деятельности. Предоставить им возможность взглянуть на свой бизнес со стороны с учетом общей положительной и негативной практики;

- в сжатом и структурированном виде предоставить информацию для тех, кто планирует открыть свое предприятие.

Информация, которую планируется получить путем опросов, исследований и наблюдений в ходе подготовки серии книг, будет отражать реальное состояние дел в целом ряде наиболее распространенных видов малого предпринимательства.

Сферы деятельности (виды деятельности), по которым планируется написание книг:

1) парикмахерские/салоны красоты

2) мини-маркеты/специализированные магазины

3) производство продуктов питания

4) медицинские/оздоровительные услуги

5) ремонтно-производственные мастерские/ателье

6) ремонтно-строительные фирмы

7) фотоуслуги/копи-центры

8) полиграфические фирмы

9) рекламные агентства

10) туристические агентства

Структура книг является единой для всей серии и будет включать следующие главы:

1) обзор рынка и конкурентной среды

Краткий обзор реального рынка и конкурентов позволит увидеть распределение сил на определенном сегменте бизнеса, понять основные ориентиры его развития даже относительно непосвященному читателю.

2) необходимые навыки и знания для создания бизнеса, стартовые условия и ресурсы

В этой главе будут описаны необходимые специальные для конкретного вида деятельности профессиональные навыки, основные требования к персоналу предприятия. Будут проанализированы реальные примеры успешного стадийного развертывания профильного бизнеса в определенных условиях (помещение, оборудование, оборотные средства, кадры и т.п.)

3) маркетинг как основа успешного предпринимательства

Данная глава будет включать следующие разделы:

Маркетинг как культура. Элементы корпоративной культуры. Общая цель (миссия), корпоративные мероприятия, внутрифирменный устав (правила поведения).

Маркетинг как стратегия. Сегментирование рынка, собственное позиционирование, своя торговая марка, работа с маркетинговой информацией (собственные исследования, использование внешней информации, клиентские базы).

Маркетинг как тактика.

Продукт/ разработка продукта, услуги (номенклатура продуктов/услуг, качество, дизайн, упаковка, продажное и послепродажное обслуживание, гарантии).

Цена (прейскурант, скидки, наценки, условия кредита).

Место/рынок (каналы распределения, охват местного рынка, потребители, конкуренты, управление запасами).

Продвижение и продажи (организация сбыта, стимулирование сбыта, реклама, прямой маркетинг)

В этой главе будут проанализированы наиболее адекватные данному виду бизнеса маркетинговые действия и мероприятия, которыми уже сегодня пользуются предприятия и которые будут востребованы в ближайшее время. Будут рассмотрены примеры рекламных материалов и рекламных акций, проанализирована их итоговая эффективность.

4) Основные факторы успеха

В этой главе будут рассмотрены факторы, которые приносят наибольший успех предприятию, например, оптимизация поставок и сбыта, выбор ассортиментной политики, организация работы с клиентами. При этом, прежде всего во внимание будут приниматься специфика предпринимательской деятельности, а в качестве главного критерия успеха – положительный экономический эффект (прибыльность) малого предприятия в течение 1-3 лет.

5) Основные проблемы и риски

В этой главе будут рассмотрены основные общие и специфические трудности, мешающие успешному развитию конкретного бизнеса, а также проблемные ситуации, которые относятся к разряду обычно непредвиденных. Будут даны рекомендации, основанные на практическом опыте, по снижению риска предпринимательской деятельности.

Международная ассоциация «Система

межрегиональных маркетинговых центров»

Исполнительный директор

Геннадий Львович Аскинази

mmmc@marketcenter.ru